As formas de obtenção de feedback dos públicos de uma organização sempre foram questões de reflexão quanto a viabilidade e eficácia das ferramentas a serem utilizadas. As famosas caixas de sugestões, quando colocadas em um cenário de constante avanço tecnológico, já não são mais suficientes para mensurar o pensamento dos públicos quanto aos produtos, serviços ou atividades das organizações. Nesse contexto entra em cena o ciberespaço, que proporciona maior amplitude de disseminação da informação e captação de feedback, interatividade com os públicos, inovação em ferramentas e destaque para as empresas que aproveitam de modo criativo as oportunidades geradas pela internet.
No caso da empresa de cosméticos Boticário, as mídias de massa foram aliadas às mídias digitais no processo de comunicação organizacional. Utilizadas com intuito de aproximar e identificar as necessidades de seus públicos, a empresa se utiliza de diversas mídias digitais, dentre estas, destacam-se os blogs criados para alcançar o objetivo de conectar as pessoas aos ideais de beleza. São ferramentas que trabalham nos moldes da globalização para o constante aperfeiçoamento das políticas, estratégias e comportamento empresariais, para proporcionar atitudes mais transparentes e uma postura mais aberta ao diálogo com seus públicos.
A postura de organização global não é privilégio das grandes empresas, segundo Echeverria (2004), atualmente uma pequena organização pode adotar um comportamento de gestão global, operando localmente com pensamento globalizado, de forma a utilizar a rede com criatividade e inovação para adquirir visibilidade e destaque diante a forte concorrência atual. É aí que a comunicação entra como setor estratégico, já que no ciberespaço a circulação de mensagens é livre e os públicos tem a possibilidade de comunicar seus anseios e opiniões sobre as organizações, entrando num ambiente interativo e dinâmico. Dessa forma, o público se torna um “editor-coletor-distribuidor” de informações (LEMOS 2004).
Com a sociedade inserida na rede, a comunicação organizacional se tornou mais complexa, pois a amplitude de navegação e o alto grau de exigência dos públicos estabeleceram um padrão de excelência em qualidade para aqueles que almejarem sucesso na rede. Com isso, o relacionamento com os diversos públicos organizacionais necessitou se adaptar a nova realidade e passou por um processo de revolução digital, que, através das mídias digitais, possibilitaram novas formas de relacionamento entre empresas e seus públicos. A utilização das mídias digitais simboliza uma abertura a novas possibilidades de interação aproximando o público consumidor da organização e, também, do próprio processo de produção.
Tal aproximação proporciona às organizações dividirem o poder de disseminação das mensagens com seus públicos, que também participam do processo de produção de informações e se revelam através da rede. Assim, é notório que o modelo de processo de transmissão de mensagens centralizado, unidirecional e vertical, se atualiza e se integra a uma nova mídia interativa, multimidial, descentralizada e diversificada.
A empresa escolhida para a análise, Boticário, usufrui de várias estratégias de comunicação organizacional que utilizam as mídias digitais, como por exemplo o blog Mamie Bella com links para outros espaços digitais - Orkut, Twitter, Youtube, Blip.fm, Flickr; blog Eu faço um mundo mais belo – com vídeos no Youtube ou em CD-Rom e o Tweetquero – uma aplicação baseada no twitter.
Para uma atuação representativa no cenário virtual, é necessário que as informações seja expostas com facilidade de acesso às informações, colocar canais de diálogo e informações diversas, tais quais os públicos possam encontrar dados que não esperariam naquele momento. Com a utilização dos recursos multimídia, os públicos da organização são informados de maneira personalizada, interativa e atraente.
De acordo com o plano de Relacionamento com o Consumidor (CRC), uma das preocupações do Boticário é incentivar o consumidor viver a experiência dentro das lojas. Ou seja, a empresa utiliza os espaços digitais para se aproximar e construir relacionamentos com seus públicos.
Para a efetividade de tais relacionamentos, a empresa se posiciona de forma ágil na interação com seus públicos, pois se propõem a responder e-mails em até 24 horas, contatos telefônicos em até 30 segundos e cartas em uma semana. Essa agilidade de respostas, o conteúdo divulgado, o feedback nas solicitações de informações são fatores diferenciais que podem atrair a escolha dos públicos no momento de escolha de interação com determinada empresa.
No blog Mamie Bella, do Boticário, abre-se a liberdade de expressar opiniões, criticas, experiências, sejam elas boas ou ruins, é o tipo de interação denominada inteligência coletiva. Para Levy (1999) o ciberespaço atua na circulação do saber e define inteligência coletiva como “uma inteligência distribuída em todas as direções valorizada sem cessar, coordenada em tempo real, e que chega a uma valorização e mobilização efetiva de competências” (1999, p.28). Lemos completa colocando que o ciberespaço é um tipo de ambiente pluralista, que facilita o intercambio entre os diversos conhecimentos e gera laços comunitários. Isso significa que são diferentes vivencias, competências e opiniões que geram conhecimento amplo, coletivo e reforça o elo entre os públicos.
A utilização do ciberespaço oferece oportunidade de visibilidade, vendas, criatividade, inovação, informacional, entre outras. Vale ressaltar que as mídias digitais proporcionam significativa redução de custos, oferecendo uma relação custo-benefício muito vantajosa para os adeptos das ferramentas virtuais.
Observa-se que o Boticário utiliza o ciberespaço de forma positiva e vantajosa, diversas são as vantagens: banco de dados, espaço para divulgação de campanhas e produtos, possibilidade de construção de uma imagem organizacional, visibilidade, além de fonte de pesquisa de satisfação e de mercado. – mídias digitais são canais de comunicação e relacionamento utilizados de forma estratégica.
Vale lembrar que deve ser realizada uma análise antes de integrar a comunicação organizacional às mídias digitais, pois é preciso passá-las por um filtro de acordo com a cultura empresarial. A utilização desse tipo de mídia deve ser implantada com tranqüilidade e clareza nos objetivos, e isso se faz crucial para evitar o uso por modismo tecnológico ou apenas usar, sem finalidade.
Por fim, o Boticário utiliza todas essas interações com intuito de despertar o interesse e levar as pessoas até suas estruturas físicas espalhadas pelo país. Dessa forma, pode-se dizer que existe a interação via internet, mas com interesses de interação face a face em suas lojas.
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